Enkelte nettsteder ser ut til alltid å toppe søkeresultatlistene på Google organisk søk. Du misunner deres imponerende SEO-kompetanse og hvordan de klarer å trekke en haug med besøkende til nettsidene sine helt gratis. Du tror kanskje hemmeligheten deres er lenkebygging, at de betaler for omfattende innholdsbudsjetter til et prisvinnende innholdsbyrå – eller at de har bygget opp autoritet i markedet over flere år.
I virkeligheten er suksessen deres et resultat av en innholdsstrategi som på en intelligent måte kombinerer content marketing med SEO-analyse og avanserte analyseteknikker og kundeinnsikt fra Google organisk søk for å forstå kunden. Kjernen i dette er innholdsplanlegging, innholdsstrategi og promotering av innholdet.
Hvordan jeg jobber med avansert SEO-analyse og kundeinnsikt fra Google organisk søk og hjelper mine kunder med å tjene millioner og milliarder via organisk søk med innhold, SEO og tjenestene jeg tilbyr, kan du lese om i min bloggpost med tittelen «Content marketing-case: Slik har jeg skapt internasjonal innholdssuksess i 10 år ved å forstå kundene mine med SEO-analyse og strategisk arbeid med kundeinnsikt fra Google organisk søk.«
Innholdsproduksjon og skrivingen, er ikke hva som skiller vinnere og tapere. Det er viktig å forstå at et innholdsbyrå ikke nødvendigvis er riktig destinasjon dersom du skal lykkes med dette, selv om innhold opptar nesten hele ordet vi snakker om.
Det er en kostbar tabbe å tro at et innholdsbyrå eller innholdsprodusenter løse det avanserte og sammensatte SEO-arbeidet inkludert for deg. Det er naivt å tro det.
SEO er et eget komplisert og komplisert fagfelt. Jeg mener at det er uansvarlig av et innholdsbyrå å forsøke å forlede noen til å tro noe slikt.
Spesielt om dette gjelder en e-handelsaktør, en nettbutikk eller en butikkjede, bør du stanse opp og tenke over hva jeg sier her. Vi snakker da om meget avansert og omfattende SEO-ekspertise, som går langt utover hva en trenger for å arbeide med «vanlig» søkemotoroptimalisering i andre typer bedrifter.
Fire elementer i god content marketing-strategi
En god content marketing-strategi må handle om mer enn å produsere innhold for å skape trafikk, konvertering og inntekter. Den bør være forankret i følgende fire hovedelementer:
- Finn ut hva deres kunder trenger – og levér det!
- Kommuniser med potensielle kunder selv etter at de har forlatt sidene deres (gjennom «retargeting» og listebygging).
- Ha spesialtilbud for å øke salget av et produkt eller en tjeneste.
- Utvikle en innholdsbasert markedsføringsplan som tiltrekker relevante kunder fra Google organisk søk for long tail-søkefraser basert på deres intensjon, behov og hvor de er i de ulike stegene før under og etter at de bestemmer seg og blir en betalende kunde hos deg.
De tekniske elementene ved SEO må også innlemmes på en naturlig måte i den samlede innholdsstrategien og SEO-arbeidet, slik at de styrkes og blir mer effektive med hensyn til målene for virksomheten.
I tillegg er følgende ikke-typiske innholdsbyrå-arbeider essensielle:
- Teknisk SEO
- Informasjonsarkitektur
- Nettstedsstruktur
- Kategorisering
- Kategorinavngiving
- Fokusering av underkategorier og undertema
- Wireframing av sidetypemaler for produktsider (PDP), produktkategorier (PLP), lokale butikker, CMS-artikkelmaler, CMS-kategorimaler.
- Og mye, mye, mer.
Du må vite hvordan arkitekturen skal være og forstå at det er en dårlig plan å forsøke å løse alt med kun innhold.
Det er direkte uprofesjonelt av innholdsbyrå å påstå at dette er noe de har full kontroll på, eller la være å opplyse om til deg.
Jeg ser mye rart der ute, men aldri noen som er i nærheten av at det som kan kalles en god grunnmur og basisen, er på plass.
Ei heller hos store internasjonale innholdsbyrå med prisvinnende content marketing-caser og suksesshistorier å vise til.
Det tar ikke lang tid å plukke dette fra hverandre og redusere det til keiserens nye klær og samme innholds-ulla i ny drakt som heller ikke nå er forretningsoptimalisert for å effektivt påvirke bedriftens unike forretningskritiske virksomhetsmål og finansielle KPI-er.
I de fleste tilfeller er jeg trygg på at jeg klarer å dokumentere at svikten skjer lenge før det i det hele tatt er satt i gang noen innholdsproduksjon i det hele tatt.
Et nøkkelord her er mangelfull analyse- og innsiktsjobbing i planlegging og prioriteringsarbeidet.
Det kommer skjevt ut med kundene fra startblokken, og er dømt til å feile allerede før det kommer så langt.
Når jeg sier dette, er jeg klar over at det høres oppsiktsvekkende ut, men jeg står inne for det jeg sier her. Og jeg tar gjerne en utfordring om du tror jeg tar feil.
Min spesialitet er å få dette på skinner igjen. Det beste er å involvere meg før du går i gang.
La oss se på faktorer som påvirker hvorvidt en innholdsstrategi vil lykkes, og undersøke årsakene til at mange virksomheter mislykkes med sin content marketing.
Mange bedriftsledere forstår ikke content marketing
For mange beslutningstakere er innholdsmarkedsføring bare betalte annonser som ligner på «redaksjonelt innhold». Dette fungerer ikke særlig bra når det kommer til å etablere en forbindelse med publikum.
God content marketing må utvikle en relasjon til potensielle kjøpere og forsterke denne relasjonen over tid, etter hvert som potensielle kunder anser dere som en markedsleder og begynner å stole på dere. På denne måten kan en innholdsstrategi hjelpe dere med å gjøre selskapet eller merkevaren deres til en naturlig del av potensielle kunders undersøkelses-/kjøpsprosess. Måten dere produserer, publiserer og fremmer innholdet deres på, er med på å bestemme hva deres ideelle potensielle kunder leser, tenker eller kjøper.
Når innholdet er synlig i et Google-søk, driver det besøkende til nettsidene deres. Der kan dere så fange deres oppmerksomhet ytterligere og konvertere dem til kunder, abonnenter og fans – helt gratis!
Hvordan kan dere gjøre dette? Ved å fortelle historier knyttet til produkter, tjenester eller merkevarer, som folk ønsker å høre.
Det viktige er at det IKKE virker som om dere vil selge dem noe. Man oppnår mer salg ved IKKE å drive åpenlys markedsføring. Innholdet dere publiserer, bør bygge bevissthet om tilbudet og merkevaren. Men på samme tid bør det også hjelpe publikum og gi dem det de ønsker.
Bare da vil folk spre budskapet videre, slik at dere kan nå nye potensielle kunder og utvide deres innflytelse. En slik innholdsstrategi er det som vil skille dere fra andre konkurrenter i samme nisje.
Få et fortrinn med content marketing
Med en god strategi for content marketing kan dere dominere markedet og bli markedsleder. Dette forutsetter imidlertid at dere avdekker folks hensikt. Dere må vite hvilke spørsmål en bruker sitter inne med når han/hun kommer inn på nettsidene deres via et søk, og forstå hva slags innhold han/hun er på jakt etter.
Dette krever SEO-analyse i tillegg til søkeordsanalyse utført av en profesjonell SEO-konsulent. Dere bør være i stand til å si hva deres potensielle kunder
- er mest redd for
- bryr seg om
- ønsker svar på
- drømmer om å ha
Dette er også grunnen til at man så ofte mislykkes med content marketing. De fleste bedriftsledere er uvitende om de følgende ni fallgruvene ved content marketing.
1. De planlegger ikke innholdsproduksjon
Begrepet «content marketing» er riktignok svært i vinden om dagen, men vi SEO-konsulenter har snakket om dette i mange år allerede – vi har bare kalt det for andre ting! Meningen er i bunn og grunn den samme; å bruke innhold til å utvikle bevissthet om et selskap, en merkevare eller et produkt.
Ingen god markedsføringskampanje kan utføres uten skikkelig planlegging. Dette gjelder også for produksjon av innhold. Det krever en hel del tankevirksomhet og planlegging å lage effektivt innhold som trekker publikum til deres merkevare.
2. De utnytter ikke digital content marketing
Generelt følger personer med ansvar for content marketing i organisasjoner en tilfeldig «treff eller bom»-metode for produksjon av nytt innhold. De vet ikke (eller bryr seg ikke om) hvordan man kan integrere innhold i sine digitale markedsføringskanaler for bedre synergi.
For å oppnå høyere ROI (avkastningsgrad) bør dere bruke mer penger på å skape innhold som gir gjenklang hos publikum. Å gi folk den typen historier de faktisk ønsker å lese, er smart markedsføring. Slikt innhold vil konvertere mange potensielle kunder om til faktiske kjøpere. Over tid.
3. De skiller ikke mellom content marketing og betalt innholdsannonsering
For mange bedriftsledere er content marketing en enkel prosess som involverer outsourcing av innholdsproduksjon for så å betale for å vise innholdet til relevante målgrupper, og deretter stole på at selve innholdet er nok til å overbevise potensielle kunder om faktisk å kjøpe.
Slik fungerer det selvsagt ikke. Du må først bygge tillit og autoritet i kundenes bevissthet før de mottar tilbud å kjøpe noe. Det er der content marketing kommer inn:
- Dere kan fange oppmerksomheten til potensielle kunder gjennom innhold.
- Dere kan gradvis bygge tillit ved å levere verdi.
- Dere kan utvide denne tilliten til å bli en autoritet innenfor deres nisje.
- Dere kan ta en plass i kundenes bevissthet, slik at de husker dere når de er klare til å kjøpe.
Den mest populære tilnærmingen til content marketing er å distribuere artikkellignende annonser om et produkt, en tjeneste eller en merkevare. Dette er ikke like effektivt. Hvis dere blander reklame med innhold, vil resultatene bli gjennomsnittlige. Dere vil bruke penger på å lage innholdet og må også betale for at potensielle kunder skal se det. Dette vil ikke vare lenge – og dere tvinges til å gjenta prosessen.
På den annen side vil ekte content marketing som skaper merverdi, drive seg selv. Folk vil dele innholdet deres med andre fordi det gir verdi. Og i denne prosessen får deres merkevare og virksomhet stadig større eksponering – uten ekstra kostnader.
4. De kan ikke noe om digital content marketing
Enkelte byråer tar snarveier og legger fram en plan for content marketing for sine kunder som har alle de populære moteuttrykkene, men der man ikke har tatt seg bryet med å forstå kundens virksomhet.
De fleste prøver ikke bevisst å lure kundene sine – de vet rett og slett ikke noe særlig om digital markedsføring eller forstår ikke hvilken rolle content marketing kan spille. Så selv om planen deres implementeres med de beste hensikter, vil den ikke lykkes.
5. De bruker ikke eksperter
Man kan forvente at markedsføringsansvarlige og strategiske ledere forstår hvordan Google rangerer nettsteder, og hvordan digital markedsføring fungerer i samhandling med selskapets øvrige markedsføringstiltak. Det triste faktum er imidlertid at mange ikke er oppdatert på den nyeste utviklingen.
Det kan være svært nyttig å gjennomgå din content marketing-strategi i samråd med en SEO-ekspert med ekspertise på området. Mange bedrifter velger likevel bort dette – og betaler dyrt for det. Husk: Mens dere nøler og gjør de gale tingene, vokser konkurrenter raskt – og stjeler omsetning fra dere!
Hvordan kan dere løse dette?
- Prioriter analyse og planlegging høyt.
- Hent inn hjelp fra relevante eksperter (SEO, content marketing).
- Undersøk deres publikum og finn ut hva de vil.
- Se på tilgjengelige data for å oppdage trender og nye utviklingstrekk.
Når dere har gjort alt dette og kommet opp med en innholdsstrategi, kan dere skape akkurat den typen innhold som vil ta dere nærmere målene for virksomheten.
6. De har ikke et langsiktig fokus
Digitalt innhold kan vare i mange år – kanskje til og med for alltid. Virkningen kan vare i lang tid. Likevel tenker altfor mange organisasjoner på innholdsproduksjon på samme måte som om de skulle planlagt en reklamekampanje!
Travle forretningsledere med ansvar for content marketing har vanligvis et kortsiktig perspektiv på resultatene. De følger en ad-hoc-tilnærming og prøver én markedsføringstaktikk den ene uken, for så å gå i en helt annen retning den neste, med det resultat at deres content marketing-strategi skaper lite verdi.
Så hva er løsningen?
Å skifte til et mer langsiktig fokus og å vurdere ting som har lykkes tidligere, kan være til hjelp med hensyn til å identifisere hva som har høyest potensial. Videre kan en ekspert på SEO og content marketing hjelpe dere med å utarbeide en plan. Når hver enkelt innholdsdel er basert på tidligere innhold, kan dette styrke markedsføringen, øke effektiviteten og gjøre markedsføringen mer kostnadseffektiv.
7. De har ikke tid (og det har heller ikke kundene!)
Vi drukner alle i overfloden av informasjon, og det blir stadig vanskeligere å få innhold til å stikke seg ut fra mengden. Bare å ansette en frilansskribent til å produsere innhold, som så SEO-tilpasses, fungerer ikke lenger.
Det dere trenger, er kompetanse og evnen til å identifisere muligheter – og deretter utnytte mulighetene gjennom content marketing som appellerer til deres ideelle målgruppe. Content marketing handler mer om markedsføring og kommunikasjon enn om innhold. Og i likhet med andre former for markedsføring som skal generere trafikk, kreves langsiktighet og fokus. Det tar tid før man ser resultater. Men innsatsen vil betale seg.
8. De endrer ikke måten å tenke på
Annonser kjøres som kampanjer, men content marketing passer ikke inn i denne modellen. Dere kan ikke kjøpe eller lage nytt innhold bare i forbindelse med nye kampanjer.
For å være effektiv må en content marketing-strategi planlegges og analyseres. Innholdet må utformes slik at det kan være effektivt i lang tid. Etter hvert som dere legger til nytt innhold, bør det eksisterende innholdet bli mer kraftfullt og mer relevant, slik at dere kan dominere på toppen av Google organisk søk og fortsette å trekke nye potensielle kunder mot virksomheten.
9. De tenker ikke utover selve innholdsproduksjonen
Content marketing stopper ikke med produksjon og publisering av innholdet.
- Dere må spre ordet og forsterke budskapet.
- Dere må bruke penger på promotering av innholdet.
- Dere bør ha en sosial tilstedeværelse slik at dere kan dele innhold med andre.
- Dere kan oppfordre fans og følgere til å spre ordet videre i sine nettverk.
Alt dette er en del av effektiv content marketing Hvis dere produserer innhold i all hast og ikke tar hensyn til hva målgruppen virkelig ønsker eller finner interessant, vil dere mislykkes. Det finnes mange ressurser som kan hjelpe dere med å oppdage trender og identifisere sesongmessige endringer eller populære søkeord. Å bruke innsikt fra slike trender, endringer og søkeord for å bli kjent med kundene dine før du bygger din content marketing-strategi, kan gi enorme gevinster.
Den «hemmelige sausen» i content marketing
Nå som vi har tatt for oss alt det som gjør at man normalt ikke lykkes ordentlig med content marketing – finnes det en «hemmelig ingrediens» som vellykkede innholdsmarkedsførere bruker for å gjøre det bedre enn andre?
Ja, og den kan oppsummeres i følgende enkle prinsipp:
Content marketing handler IKKE om å lage innhold om ting dere synes er interessante eller vil at kundene skal vite. Det handler om hva KUNDENE synes er interessant og ønsker å vite. Det er deres behov som er viktige, ikke dine egne!
For å kunne bygge relasjoner med potensielle kjøpere og unngå å bli oppfattet som en annonsør må dere først vite hva kundene vil ha – og gi det til dem.
Hvordan vet man hva kundene ønsker?
Noen verktøy kan være til hjelp.
- Google Keyword Planner kan vise dere hvor populært et sett med søkeord er, slik at dere kan avgjøre hvorvidt de er verdt å inkludere i innholdsstrategien.
- Keywordtool.io er et verktøy som kan hjelpe dere med å identifisere brukernes hensikter ved å gi dere en liste over spesifikke søkefraser som har blitt brukt for å finne fram til innholdet. Verktøyet gir langt flere forslag enn Google Keyword Planner, og du kan bruke både * og _ til å finne flere long-tail-søkefraser enn med Google Keyword Planner.
- SEMrush er et nyttig konkurranseanalyseverktøy for dyptgående analyse av nisjer i markedet og kan også brukes til å identifisere nye områder virksomheten kan utvides til.
- Buzzsumo er en tjeneste som lar deg finne ut hvilket innhold som er populært og hvem som er opinionsledere i de ulike nisjene.
- Min egenutviklede Content GAP-analyse (jeg gjør hele analyse- og innsiktsjobben for deg, dine innholdsprodusenter, og ditt eksterne innholdsbyrå)
Disse verktøyene kan hjelpe dere med å forstå hvordan kundene tenker, slik at dere lettere kan lykkes med deres content marketing-strategi og lage innhold som er skreddersydd får å nå bedriftens unike virksomhetsmål og finansielle KPI-er.
Ikke bare vil dette gi dere mange nye kunder og styrke merkevaren deres; innholdet vil også deles hyppigere av publikum og nå nye potensielle kunder som dere aldri kunne ha kontaktet på egen hånd – og det helt gratis!
Å kombinere content marketing med SEO vil forsterke virkningen av markedsføringstiltakene deres og skape verdier som vil forbli effektive i flere år framover.
Innholdsplanlegging, distribusjon og promotering av innholdet er viktige komponenter i en god content marketing-strategi – og SEO er ditt hemmelige våpen for å bli kjent med kundene dine!
Trenger du hjelp?
Ta gjerne kontakt om du lurer på noe om SEO eller ønsker et uforpliktende, gratis tilbud på mine SEO-tjenester.
